ブランド形成に関わる活動とその論点

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経済合理性を追求する活動として捉えるパフォーマンスとその論点

ブランドの様々な捉え方

  • ブランドは、大雑把に言えば、他社商品との違いを明確に示す象徴（商標、商品の機能特性やデザイン、品質などの差別化された価値を総合して形成される）であり、顧客に対してその違いたる所以のことの提供を将来にわたって約束するものである。商品ブランド、企業ブランドなどのほか、地域ブランドなどの概念がある。
  • ブランド力とは、そのブランドの知名度であり、消費者の購買意思決定の際に積極的に動機付ける要因（魅力、プライド、納得感、信頼と安心感など）があることがポイントである。


もし、ブランド力が低下しているとすれば、それはどういうことか

  • “ブランド力が低下している”の論点（捉え方の軸と筋道）
    • 商品ブランド力が低下すると、直接的にはシェアが低下し売上が減少する。更には、負のスパイラルが起きて、値引きしないと売れない、安価な商品でないと売れないという状況となり、利益率の低下を招く。
    • 商品ブランド力の低下を放置すると企業ブランドも失墜する。企業ブランドが失墜すると商品が売れなくなる。
  • “ブランドが分散している”の論点（捉え方の軸と筋道）
    • 事業の拡大、新商品の展開に伴い、新たな商品ブランドが生み出されていく。その結果、多数の商品ブランドが市場に存在することになる。
    • ブランド力の強い商品が弱い商品を助けることもある。逆に、ブランド力の弱い商品が強い商品の足を引っ張ることもある。
    • 経営資源を分散したブランドの維持に投入しなければならないという無駄な投資も発生する。
  • ブランド力の確立に向けて
    • ブランドを確立するためには、ブランドを構築する力（ブランド構築力）が必要である。知名度を上げる広告宣伝活動、様々な販促活動が必要であるが、それにも増して、消費者に積極的に動機付ける要因（上記参照）について、こだわりを持つ続けて市場に訴求し続けることが重要である。
    • 長年の努力の結果として、ブランドを確立し維持し続けることができる。しかし、少しでも信用を失うと、そのブランドはすぐに失墜し、取り戻すことは容易ではない。
    • 商品ブランドは、事業の寿命とともにその寿命が尽きる。事業の寿命を超えてブランドを維持するためには、商品ブランドの形成そのものをDNAとして新事業に引き継ぐ必要がある。それに成功することでブランド価値は強化され、企業ブランドとして昇華される。
    • 企業ブランドは顧客への価値の提供だけでは確立できない。むしろ、その前提として社会の持続可能な発展に寄与していること、それが消費者に訴求され共感されていることが必要となる。利潤の追求ができていることも前提となるが、儲け主義や拝金主義が露呈すると企業ブランドは失墜する。


名声、信用が低い（失墜した）とすれば、それはどういうことか

  • “名声”“信用” とは
    • 「名声」：良い評判（広辞苑第六版）。
      • 名声は、広さ（どんな人達に：顧客及び顧客以外の人達の年齢・性別・居住地域、職業などのプロフィール）、良い悪いの強さなどをポイントとして捉える必要がある。ネット上の書き込み、口コミなども名声を左右する要因となる。
    • 「信用」：現在の行為から考えて、将来必ず義務を履行するだろうと推測し信認すること（広辞苑第六版）
      • 信用 は、名声に加えて「未来」への時間軸に重きが置かれる。
  • “名声、信用が低い（失墜）”の論点（捉え方の軸と筋道）
    • 直接的には、ブランド力の重要な要素であり、 名声・信用が低くなる（失墜）と、売上の減少、利益の低下を招く。
    • 企業行動、商品に対する評価ばかりではなく、顧客に直接相対する営業担当者や販売員の対応の仕方、接客態度、説明、提案内容とその技術レベルなどに依存する。また、マネジメントの質も問われる。
    • クレームへの対応の仕方にも左右される。親身になって相談に応じる、即時に解決する、事後への適切なアドバイスとリコメンドも忘れないことなどが重要である。
    • 広報活動も重要な要素である。自社の伝えたいことではなく、誰に（愛顧顧客、一般の顧客、顧客以外の大衆、株主や投資家など）、タイミングが重要である。
    • NGOなどからの指摘への対応も重要な要素である。事業にとっての重要度を考えて、普段から指摘を受けるようなことが無いように、ポリシーを決めて、メリハリをつけて取り組む必要がある。質問状がきた段階で、速やかにその取り組みを示す（取り組んでいない場合もポリシーを示す）だけでなく、当該NGO、関係するNGOなどとも友好関係を作る絶好の機会と捉えて対応すると良い。


“安かろう悪かろう” の風評があるとすれば、それはどういうことか

  • “安かろう悪かろう” とは
    • 粗悪品の代名詞であり、負の名声・信用である。市場や顧客から、そうした評判が無いかで捉える。ネットへの書き込みや口コミも重要な要素となる。
  • “安かろう悪かろう”の論点（捉え方の軸と筋道）
    • ブランド力がなければ低価格で事業展開しなければならなくなってしまう。コスト削減の結果、機能性能の低水準化、素材の粗悪化、品質の粗悪化を招き、商品の資産価値も低下し寿命も短かくなる。この悪循環に陥ると、ビジネスモデルもジャンク化（がらくた市場）、使い捨て化してしまう。製品市場での共通認識として根付いてしまうと取り返しがつかない。


事業が社会の持続的発展に貢献していないと評価されているとすれば、それはどういうことか

  • “事業の社会の持続的発展への貢献” とは
    • 「暴利を貪る」「儲け主義」「拝金主義」は日本社会においては悪い評判である。
    • 顧客や家族への心遣い、顧客の社会の持続可能な発展に貢献したいという思いへの心遣い、地域社会への心遣い、従業員への心遣い、生物の生態系や地球環境への心遣いが社会に訴求され理解されているかがポイントである。
    • 顧客や家族の夢、顧客の思い、地域社会、従業員、生物の生態系や地球環境の将来にとっても持続的な発展につながっていることが評価される。
  • “事業が社会の持続的発展に貢献していない”の論点（捉え方の軸と筋道）
    • 企業に対しても、本業を通して社会的課題を解決する取り組みが求められるようになってきている。
    • 社会的課題を解決する視点を持った設計思想、社会的な思いに訴求するマーケティング、商品の機能による解決、顧客の思いに心を馳せたサービス、社会的な思いへの心遣いのある態度や仕草が求められている。
    • 社会問題を引き起こす企業活動（法令違反や倫理の欠如にとどまらず、社会の持続可能な発展に乏しい視点、社会への悪影響）に対しては厳しい監視の目、批判の目で見られる。
    • これからの社会において、「社会の持続的発展に貢献していない」ということは、その存在意義がないことを意味する。
    • 企業として「暴利を貪る」「儲け主義」「拝金主義」という評価を受けると、顧客は他社に移っていく（言葉にされない不買運動）。
    • 商品として「社会の持続的発展に貢献していない」のであれば、顧客は “事業の社会の持続的発展への貢献” している他社の商品に移って行く（言葉にされない不買運動）
    • 「社会の持続的発展を阻害する」という負の評価は、ボイコット（言葉や態度で示される不買運動）につながる。
  • “事業の社会の持続的発展への貢献” へどの様に取り組むべきか
    • “事業の社会の持続的発展への貢献” を理念、ビジョンに上げている企業が多い。
    • 逆に、この視点が欠ける企業は、多様な情報が広がる今日社会では、悪評（負の名声）の誹り（そしり）を免れない。
    • 理念、ビジョンで“事業の社会の持続的発展への貢献” に訴求することが当たり前となってくると、実際の取り組みが評価されるようになる。事業領域の特性、その事業の企業にとっての重要性、経営資源の対応可能範囲から実際の取り組みを決めなければならない。



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