社会が脱近代化（ポストモダン）していくにつれ、人々は自分らしさの実現ばかりでなく、社会における個々人の多様性を大事にしていこうという文化が定着していった。21世紀のこれからの脱・脱近代化（ポスト・ポストモダン）の時代には、こうした文化がさらに進展し、個々人が社会システムや企業に隷従することなく、自立し自分の意志で行動していく意識の高い人達が増えていくと推測される。そして、そうした人達は、自分の利益や自我（エゴ、例えば、自己実現の欲求）に縛られることがなく、他者や社会全体に対しても思いを巡らせていく様になる。
近代化（モダニズム）の大量生産・大量販売・大量消費の時代のビジネスは、市場（大衆の一人としての顧客）を対象としていたが、脱近代化（ポストモダン）の自分らしさを大切にする時代には顧客を対象とする様になった（徐々に個客にも着目するようになっていった）。脱・脱近代化（ポスト・ポストモダン）の時代は、ソーシャルネットワークを通して社会とつながり、また、地域社会の中で生きている一人ひとりを対象にしていかなければならない。そして、そうした自立し自分の意志で行動する一人ひとりの関心は、自分だけのことだけではなく、他者や社会全体にとっての善いことである。それは、社会的課題の解決かも知れないし、社会の持続可能な発展に寄与していこうということかも知れない。
近代化（モダニズム）の時代には、イノベーションにより新しいプロダクトを創造し、創造したプロダクトによって顧客を創造し、市場を創造していけばよかった。脱・脱近代化（ポスト・ポストモダン）の時代は、そんな簡単な図式でビジネスを展開することはできない。即ち、イノベーション（変革）を興しさえすれば良い、顧客を創造すれば良いという意識は通用しなくなっていく。常に、個々人の利便性を追求する以前に、それが社会の持続可能な発展のためにどの様に役立つのか、社会的課題をどの様な手法で解決に導くのかというコンセプトや仕組みが創造され織り込まれていなければならない。
現在、殆どの人達には、企業は経済合理性を追求することで利潤を追求していかなければならないという知識が刷り込まれている。しかし、これからの社会にける顧客は、自分の利益や自我（エゴ、例えば、自己実現の欲求）に縛られることがなく、他者や社会全体に対しても思いを巡らせている人達である。これからのプロダクトは、そうした人達のニーズを満たしていかなければならない。即ち、社会的価値の市場を創出していかなければならなのである。そうした経営は、企業ブランドを高めることにつながり、やがては企業の持続可能な成長につながっていく。
サステナブル・イノベーションズ株式会社 代表取締役社長 池邊純一