売上に関わる論点

売上に関する色々な概念、及び、変動要因

“売上” の様々な捉え方

• “売上”とは
  • 一定の期間に品物を売って得た代金の総額。売ったあがり高（広辞苑第六版）。
  • 顧客に提供した物品、サービスの対価として得た代金。
  • ひとくちに“売上”といっても色々ある。
    • 企業業績の：損益計算書上の“売上高”
    • 事業別の“売上高”：損益計算書上のセグメント別“売上高”
    • 地域別の“売上高”：損益計算書上のセグメント別“売上高”
    • 損益分岐点売上高：管理会計上の“損益＝０となる売上高”で、売上高から変動費と固定費を引いた額（損益）がゼロとなる売上高である。［損益分岐点売上高＝固定費 ÷｛1－（変動費÷売上高）｝］で算出することができる。
    • 市場シェア：事業領域の市場における“売上高比率”
    • 商品別の“売上高”：商品系列－商品別に捉えた“売上高”（コア商品／ノンコア商品、新発売商品／売れ筋商品／死に筋商品／旧世代の商品かによっても異なる）
    • 顧客別の“売上高”：顧客層－顧客別に捉えた“売上高”（新規顧客、既存顧客、優良顧客によっても異なる）
    • 取引別の“売上高”：個々の売上伝票上の“売上高”

もし、売上が低下しているとすれば、それはどういうことか

• “売上” が低下しているとは
  • 通常、“売上が低下している” とは、期間を比較して捉えることが多い。
    • 前年比、年別推移、前年同期比（月、四半期、半期）
    • 前期比（月、四半期、半期）
  • しかし、ここで重要な視点は傾向であり、それをどの様に捉えるかである
    • 売れなくなり始めている
    • 一時的に売れなくなった
    • ここ半年、一年を通して徐々に販売量が低下している
    • 急激に販売量が低下した 等（例）
  • 一方、“売上が低下している”には色々な意味合いがある。
    • どの“売上”かで“売上が低下している”ことの意味合い、対策の仕方が異なる
      • 商品の提供側の視点で「目標に到達していない」
      • 市場の成長率と比較して「販売数が伸びていない」
      • 市場が安定しているにも関わらず「先月よりも販売量が減った」
      • 市場が縮小し始めているので「販売量が減った」
      • 売上構成比上の比率が下がった
      • 顧客が競合他社製品を買うようになってきて「商品が売れなくなった」
      • 景気が悪化して「販売量が減った」等。
  • また、“どれ位の額が低下したかによっても意味合いは異なる
    • コアコンピタンス商品の売上低下は、影響は大きい
    • 企業や事業の売上比率の高い商品の売上は、多少の低下でも企業業績に対する影響が大きい

• “売上が低下している” の論点（捉え方の軸と筋道）
  • 企業、事業を継続していくだけの理由、動機付けになるのが“売上”である。“売上が低下している”ということは、企業、事業を継続する上でのリスクとなる。
  • “売上”は概念上の数字でもある。現金商売であれば売上即現金となるが、売り掛け、小切手などで決済した場合は、“売上”を回収して初めて現金化される。
  • 短期的に業績につなげなければならないという視点からすると、新たな資源を投入せずに“売上を回復する”ためには、営業部門の責任（活動の仕方が甘い）ということで、営業部門に手を加えようとする（檄を飛ばす、セールスパイプライン管理を厳しくする、担当営業の変更、組織変更等）。
  • しかし、本来の原因を捉えて根本的な対策を打たないでいると企業の存続自体も危うくなる。上記事象を捉えて、その原因に対する対策を打たなければならない。

用語

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関連事項

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• 経営戦略論、経営戦略フレームワーク、事業戦略論、事業戦略フレームワーク、マーケティング戦略論、マーケティング戦略フレームワーク
• 同じ深さの論点：経済指標で捉えるパフォーマンス
• 原因として想定される問題：経済合理性を追求する活動として捉えるパフォーマンス

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