超成熟社会（ものの充足より心を満たすストーリー）の社会になる

【認識すべき課題】　（時代背景、社会問題と背景要因）

1. 社会全体に生活に必要なモノがゆき渡ってくると需要量が減少していく。その結果として、需要と供給のバランスが崩れ、商品の販売価格も低下していく。しかし、人々はモノを購買する動機を失っている状況では、需要の拡大は見込めず経済成長が停滞していく。
2. 少なくなった需要を刺激するためにどの企業も様々な手を打つことになる。そうして喚起された需要を目指して多くの企業がなだれ込むが、開拓された需要の総量は小さくすぐに供給過多となり市場は衰退していく。そうした悪循環を繰り返すうちに、企業は投資した資金を回収できないまま疲弊し、新たな打ち手への投資意欲も減少していく。こうして、経済成長は停滞し、経済の成熟化の時代に入っていく。
3. 経済が成熟化した社会において、人々はモノには充足感を持っており購買意欲も湧かない。また、経済の成長が停滞することで、将来不安も高まっていくために、より一層、節約志向に向かっていく。
4. モノの贅沢な消費に飽き、節約志向が高まる一方で、人々はささやかな充足感を求める様になり、自分だけの心豊かさを求める様になる。経済の成長期には合理性や利便性ばかりが望まれるが、心豊かさを求める社会では合理性や利便性以上に、人間関係や文化、自然環境の豊かさを求め、より質の高い社会のあり方を求める様になる。より質の高い社会のあり方を求めることにより、社会は成熟化していく。
5. より質の高い社会のあり方を求めるといっても、個人の人生観や好みは千差万別であり、状況に応じても移ろうものでもある。そこには、個々夫々にシーンがありストーリーがある。成熟社会が進展していくとストーリーの質も重視される様になる。

【未来における社会的価値の創造】

1. 超成熟社会においては経済成長（成熟経済）も停滞している。また、超成熟社会においては、高齢化が進むだけでなく少子化も進んでいく。需要そのものも、子供中心、若者中心ではなく、高齢者向けが中心となっていく。
2. より質の高い社会においては、経済性や利便性以上に社会性に訴求する企業の価値が高まり、社会性に訴求する商品だけが生き残っていく。
3. より質の高いストーリーは個々夫々に千差万別であり、そこでの商品（サービスとサービスを実現するグッヅ）も多様で個性に訴求するものでなければならない。

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