マーケティングミックス戦略の転換-2
商品の競争優位性とその寿命を見極めた商品ミックスをデザインする
市場性と需要量、プロダクトライフサイクルからの検証
事業全体、及び、関連する事業と相乗効果を生み出してく視点で、様々なライフステージにある商品の品揃え、即ち、商品ミックスをデザインしなければならない。
まずは、個々の商品について、(1) 商品の需要と販売量といった現状を正しく認識するという視点から当該商品の市場性を検証することが必要であり、事業全体としての今後、その中での個々の商品としての今後の展開を見通して、先を見越した商品ミックス戦略を展開していくことが必要である。
することが何よりも重要である。
①商品の市場規模
②商品コンセプトと想定顧客のペルソナとの適合性
③想定顧客のライフスタイルとの適合性
④市場の需要量と販売見通し
また、当該商品の需要量ばかりでなく、プロダクトライフサイクルにおける位置づけを見極めて、(2) 残された需要量はどれくらいかを分析し評価することも必要である。
①標的顧客層の人口動態（年齢、所得、ライフスタイル）
②想定される顧客のライフスタイルと消費のストーリー
③社会のムーブメントや技術革新の動向と商品の適合可能時期
④経済耐用年数と買い替え需要時期の見通し
⑤商品のライフサイクルにおける位置づけ
様々な事業との関連性からの検証
市場性と需要量、プロダクトライフサイクルの視点からの分析、評価の結果を受けて、商品ミックスを考えていくことになるが、そのシナリオは様々にある。
商品がカバーする領域の空白地帯
①商品の市場規模
②需要特性と商品特性のマップ
③標的顧客層の人口動態（年齢、所得、ライフスタイル）
④顧客として想定されるペルソナ
⑤想定される顧客のライフスタイルと消費のストーリー
⑥商品コンセプトと消費者志向の整合性
⑦商品のライフサイクルにおける位置づけ
⑧社会のムーブメントや技術革新の動向と商品の適合可能時期
⑨市場の需要量と販売見通し
自社の関連商品とのコラボレーション
①自社の関連商品コンセプトの相乗性
②想定顧客のペルソナと相乗商品の適合性
③想定顧客のライフスタイルと相乗商品の適合性
商品ラインの幅と深さ
①商品系列別の市場規模
②商品コンセプトと想定顧客のペルソナとの適合性
③想定顧客のライフスタイルとの適合性
④商品のライフサイクルにおける位置づけ
⑤社会のムーブメントや技術革新の動向と事業/商品系列の適合可能時期
⑥商品系列の市場規模（推移、予測）
商品体系のシステム化による顧客シェアアップ
①顧客シェアの状況
②顧客の需要と財務状況
③顧客ロイヤリティの状況
地域の環境に合わせたカスタマイズ
①世界の国や地域の風土や文化に合わせた商品の好感度
②国内各地の風土や文化に合わせた商品の好感度
④地域における市場の需要量の変化と販売量の上限
⑤販売チャネル状況
⑥ターゲット顧客層（年齢、所得、ライフスタイル、価格帯）の人口動態（推移、予測）
⑦地域別商品の売上高推移
関連企業とのコラボレーション
③関連企業の商品コンセプト
⑤想定顧客のライフスタイルと商品の適合性
⑥関連企業の商品機能と自社商品の相乗性
ソフトウェアやサービスの充実化
①商品の購買層（年齢層、所得層、ライフスタイル、ペルソナ）の潜在ニーズ（ブランド価値、活用シーンに応じたサービス、利便性を実現するソフトウェアとハードウェアのプレゼンス）
②他社の商品の購買層（年齢層、所得層、ライフスタイル、ペルソナ）の潜在ニーズ（ブランド価値、活用シーンに応じたサービス、利便性を実現するソフトウェアとハードウェアのプレゼンス）
機能上の品揃えからの検証
また、機能のラインアップとしても、(1) 各機能の価値の変化をユーザーはどう思っているか、(2) どのようなソフトサービスを充実すればよいか、(3) 新商品はどこまで展開するのか、(4) このモデルは本当に売れるのか、(5) 今度のモデルチェンジのどこが良くてどこが悪かったのか、(6) 次のモデルはどのようにしたらよいか、(7) 来月、この商品は何品リニューアルするかといったことを捉えて商品ミックス戦略を展開していくことが求められる。
①商品の市場規模
②需要特性と商品特性のマップ
③標的顧客層の人口動態（年齢、所得、ライフスタイル）
⑤想定される顧客のライフスタイルと消費のストーリー
⑥商品コンセプトと消費者志向の整合性
⑦商品のライフサイクルにおける位置づけ
⑧社会のムーブメントや技術革新の動向と商品の適合可能時期
⑨市場の需要量と販売見通し
トレンドの視点らの検証
更には、トレンドを捉えることも重要な要素である。 (1) 安全は売り物になるか 、(2) 趣味と自社商品の関係は、(3) これからもスタイル重視で、この商品が買われるか、(4) これからは、色で商品が買われるか、(5) 五感の埋め込みは、販売量にどう寄与するかを検証し、こうしたトレンドを背景として、(6) 商品パッケージのデザインは今後どうなるのか、(7)商品パッケージのデザインは今後どうなるのかといった視点から商品ミックスを考えていくことも必要である。
安全は売り物になるか
①安全基準の厳格化や安心を求める意識の変化
②安全・安心に関するリスク要因
③安全・安心に関するファクター
これからは、色で商品が買われるか
①消費者の趣味に対する志向性
②消費者の感性に対する志向性
③地域性や県民性と商品デザインの適合性
④商品コンセプトと消費者志向の整合性
用語
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社会問題、暮らしの問題、経営の視点
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※Cross reference of Strategy
・将来に向けた大局的な閃きを起こして発想を転換する
・深層にあるニーズを洞察して、社会、暮らし、市場を変革する
・多面的な視点からきめ細かなアクションを考える
