Strategy from the viewpoint about the customer

ここでは、顧客に関する視点から捉えた戦略に示して参ります。

顧客に関する視点から捉えた戦略

顧客数、客単価、顧客シェアの拡大

• 何故、“顧客数、客単価、顧客シェアの拡大”であるのか
  • 直接的には、シェアの拡大、売上高成長率の増大へとつながる。
  • 大量生産・大量販売・大量消費社会から成熟化社会となると、市場というよりは顧客一人ひとりのニーズを捉えることがより一層求められる。そうした環境下では、“顧客数、客単価、顧客シェアの拡大”のために、常に、商談成約率の向上、新規顧客の獲得、既存顧客の離反防止、優良顧客の囲い込むための方策を考えることに迫られ、ひいては、顧客中心に考える組織文化への変革へとつながっていく。
• 顧客数、客単価、顧客シェアの拡大のための戦略展開例
  • 顧客数の増減を管理し、リピート顧客、愛顧顧客の維持につながるようにメリハリのある営業展開を考える
  • 顧客ニーズを捉える対話のストーリーを作成して営業展開し、情報をフィードバックして訴求ポイントに的を絞っていく
  • 顧客の購買行動、購買意思決定のパターンを想定して、見込み段階からオーダー獲得までの営業展開のシナリオを描く
  • 売上高成長率、営業利益率、販売促進費、物流費等の販売コスト、顧客満足度を総合的に評価し、営業展開方法の見直しを行う

新規顧客の獲得

• 何故、“新規顧客獲得のための戦略展開”であるのか
  • 直接的には、顧客数、客単価、顧客シェアの拡大につながる。
  • “新規顧客獲得のための戦略展開”のために、販売力強化、提案力強化が図られるばかりでなく、その実現のために在庫品揃えと数量の適正化、品質の適正化が図られる。
  • “新規顧客獲得のための戦略展開”にとって最も重要な取り組みは、“独創的製品力、技術力、プロセス力、品質力、 ブランド力、ニーズ創造の戦略展開”であり、それらを実現する組織能力の育成が課題となる。
• 新規顧客獲得のための戦略展開例
  • 既存事業を売り込める新規商圏を探して、新規顧客層に的を絞って開拓する
  • 新規事業を売り込める既存商圏を選んで、標的顧客層に的を絞って開拓する
  • 新規事業を売り込める新規商圏を探して、新規顧客層に的を絞って開拓する

既存顧客の成長、顧客の離反防止

• 何故、“既存顧客の成長、顧客の離反防止”であるのか
  • 直接的には、客単価、顧客シェア、顧客数の拡大につながる。
  • “既存顧客の成長、顧客の離反防止”のために、販売力強化、提案力強化、顧客満足の向上が図られるばかりでなく、その実現のために在庫品揃えと数量の適正化、品質の適正化が図られる。
  • “既存顧客の成長、顧客の離反防止”にとって最も重要な取り組みは、“独創的製品力、技術力、プロセス力、品質力、 ブランド力、ニーズ創造の戦略展開”であり、それらを実現する組織能力の育成が課題となる。
• 既存顧客の成長、顧客の離反防止の留意点
  • 既存顧客の抱えている課題を見つけ出し、常に問題が顕在化する前に先んじて課題解決する
  • 顧客の抱いている不満に対し、早期に対応して期待に応える
  • 顧客の抱いている競合に対する不満の情報収集を収集し、早期に解決し期待に応える

優良顧客の囲い込み

• 何故、“優良顧客の囲い込み”であるのか
  • 直接的には、客単価、顧客シェア、顧客数の拡大につながる。
  • “優良顧客の囲い込み”のために、販売力強化、提案力強化、顧客満足の向上が図られるばかりでなく、その実現のために在庫品揃えと数量の適正化、品質の適正化が図られる。
  • “優良顧客の囲い込み”にとって最も重要な取り組みは、“独創的製品力、技術力、プロセス力、品質力、 ブランド力、ニーズ創造の戦略展開”であり、それらを実現する組織能力の育成が課題となる。
• 優良顧客の囲い込みの基本要件
  • 優良顧客の優越感を感じることを見つけ出し、常に期待に応えられるようにする
  • 優良顧客の抱いている不満に対し、早期に対応して期待に応える
  • 優良顧客の情報を収集して将来のニーズを見出し、気がつく前に先んじて期待に応えられるように提案していく

顧客満足向上

• 何故、“顧客満足向上”であるのか
  • 直接的には、商談成約率の向上、新規顧客の獲得、既存顧客の成長顧客の離反防止、優良顧客の囲い込み、差別価値による高価格化につながる。
  • “顧客満足向上”のためには、納期精度向上と遅延防止、リードタイムの短縮を図る必要がある。
  • また、販社や代理店、流通業を通して顧客に商品やサービスを提供する場合、“顧客満足向上”のためには、販売チャネルを強化するだけでなく、優良サプライヤを囲い込むことで、顧客のニーズに合った商品を提供できるように調達、生産、販売のネットワークを構築することが必要である。
  • しかし、そればかりでなく、顧客に提供される商品やサービスの価値を高めるために、おもてなしの心に根ざした行動、自発的課題解決、協調・協働の行動、自主的創意工夫といった一人ひとりの行動の質の高さが求められる。
  • こうした行動は、常なる組織学習による課題の改善、そうした経験が組織内に蓄積されることによって育まれる。
  • JCSI（日本版顧客満足度指数：Japanese Customer Satisfaction Index）による顧客満足の定義
    • 利用前に抱いていた顧客の深層にある期待
    • 利用に際しての品質（知覚品質）の評価
    • 価格（知覚価値）に対する納得感
    • 一定期間、一定回数の利用によって得られる顧客の満足感
    • 口コミによる評価
    • 継続的な利用につながる（顧客ロイヤリティ）
• 顧客満足向上の実施例
  • 顧客の深層にある期待を理解し、何が訴求する点かを仮説する
  • 商品の機能、品質、価格だけでなく、購買時の接客、購入後のアフターサービス、情報提供などの付帯的な価値提供を総合的な施策により満足度の向上を図る
  • 心理的・感覚的な側面から、消費者に対するアンケートを実施する
  • 消費者に対する満足度アンケート結果を事業展開にフィードバックして改善する

関連事項

1. 戦略マップ