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| − | ここでは、「市場の変化とマーケティングミックス戦略の転換」という課題に対して、どの様に市場の変化やその兆しを捉えて、マーケティングミックス戦略を転換したらよいか説明して参ります。
| + | ここでは、「市場の変化とマーケティングミックス戦略の転換」という課題に対して、どの様に市場の変化やその兆しを捉えて、マーケティングミックス戦略を転換したらよいか説明する。 |
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| − | = 商品を取り巻く環境の変化や兆しを捉える =
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| − | 商品の寿命を見極めて、①新商品を創造し成長させるか、②成熟化した既存商品の維持・拡大を図るか、③衰退商品からの撤退・再編成を図るか、といったことについてどの様な意思決定をするか、その判断時期をいつにするかが、事業、ひいては企業の盛衰を決定づけると言っても過言ではない。
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| − | == 事業を取り巻く環境の変化を市場全体の視点で捉える ==
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| − | 一般的には、以下の視点で事業を取り巻く環境の変化を捉えていことになる。
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| − | *イノベーションの視点 （イノベーター（冒険的）、アーリーアダプタ（尊敬の対象）、アーリーマジョリティ（慎重派）、レイトマジョリティ（懐疑派）、ラガード（＝のろま、因習派））[1]
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| − | *業界と5-Forcesの視点 （先端業界、多数乱戦業界、成熟業界、衰退業界）×（買い手との関係、供給業者との関係、代替品との競争要因、既存競争業者との競争要因、新規参入業者との競争要因）[2]
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| − | *事業に対する VRIO “Value、Rare、Inimitable、Organization arrangement to execute Strategies” [3]
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| − | == 自社の財務状況との兼ね合いで考える ==
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| − | *事業の財務状況を捉える
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| − | **売上（特に、損益分岐点売上高）、利益（特に、粗利益、営業利益、貢献利益）
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| − | **売上高成長率、利益率（粗利益率、営業利益率）
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| − | == 商品を取り巻く環境の変化を市場全体の視点で捉える ==
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| − | *マーケティングの3Cの視点 “Customer、Competitor、Company”
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| − | *商品に対する SWOT “Strength、Weakness、Opportunity、Threat”
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| − | *商品に対するPPM分析 “Products Portfolio Management”
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| − | == 商品のライフサイクルとマーケティング目的から捉える ==
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| − | === 商品の導入期 ===
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| − | *ゼロ需要、潜在需要⇒市場の創造
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| − | **製品戦略
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| − | ***標的客層の設定、用途・効果・利便性の創造、優位性・新規性・付加価値機能の開発
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| − | **プロモーション戦略
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| − | ***販促標的客層の設定、ブランドイメージの創造と発信
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| − | **価格戦略
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| − | ***想定客層に対する価格帯の設定（上層価格・浸透価格の併用）
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| − | **チャネル戦略
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| − | ***販売地域の設定、流通チャネルの構築
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| − | *顕在需要⇒出遅れに対する市場の挽回
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| − | **製品戦略
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| − | ***標的客層の厳選（絞り込み）、用途・効果・利便性の厳選（絞り込み）、優位性・新規性・付加価値機能の厳選（絞り込み）
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| − | **プロモーション戦略
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| − | ***販促標的客層の集中化と強化、知名度の拡大、優位性認知度の浸透
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| − | **価格戦略
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| − | ***競争優位価格帯の設定
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| − | **チャネル戦略
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| − | ***販売地域の集中化、流通チャネルの開拓と確保
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| − | === 商品の成長期 ===
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| − | *潜在需要⇒市場の開拓
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| − | **製品戦略
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| − | ***標的客層の追加、用途・効果・利便性の追加、優位性・付加価値機能の追加
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| − | **プロモーション戦略
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| − | ***販促標的客層の追加、ブランドイメージの発信先追加
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| − | **価格戦略
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| − | ***想定客層に対する価格帯の設定（上層価格、浸透価格の追加）
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| − | **チャネル戦略
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| − | ***販売地域の追加、流通チャネルの追加
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| − | *顕在需要⇒市場の拡大
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| − | **製品戦略
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| − | ***標的客層の拡充、品揃えの拡充（多様性への対応）
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| − | **プロモーション戦略
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| − | ***販促標的客層の追加、ブランドイメージの発信先拡充と認知度拡大
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| − | **価格戦略
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| − | ***想定客層に対する価格帯の設定（浸透価格戦略の重点的強化）
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| − | **チャネル戦略
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| − | ***販売地域のきめ細かい拡大、流通チャネルとの関係強化
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| − | === 商品の成熟期 ===
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| − | *買替需要⇒市場の維持
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| − | **製品戦略
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| − | ***標的客層のへのきめ細かい対応、モデルチェンジ
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| − | **プロモーション戦略
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| − | ***販促標的客層の囲い込み（集中化と強化）、ブランドの知名度の維持、優位性認知度の維持
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| − | **価格戦略
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| − | ***競争優位価格帯の設定、廉価版（カテゴリーキラーへの対応）
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| − | **チャネル戦略
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| − | ***販売地域での強化、流通チャネルの強化
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| − | *低迷化する需要⇒市場の再活性化
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| − | **製品戦略
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| − | ***標的客層の見直し、用途・効果・利便性の着眼点や発想の転換、優位性・付加価値機能の再構築
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| − | **プロモーション戦略
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| − | ***販促標的客層の見直し、ブランドの知名度の維持、優位性認知度の維持
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| − | **価格戦略
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| − | ***低価格戦略（浸透価格戦略）と付加価値価格（上層価格）の併用
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| − | **チャネル戦略
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| − | ***販売地域の広域化、流通チャネルの組み替え
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| − | === 商品の衰退期 ===
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| − | *減少需要⇒市場の再編成
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| − | **製品戦略
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| − | ***標的客層の再編成、新用途・新効果・新利便性の付加、新優位性・新規性・新付加価値機能の開発
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| − | **プロモーション戦略
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| − | ***新効果・新利便性による旧効果・旧利便性の置き換え喚起
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| − | **価格戦略
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| − | ***価格帯の再設定
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| − | **チャネル戦略
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| − | ***販売地域の新用途・新効果・新利便性に対応する組み替え、流通チャネルの新用途・新効果・新利便性への移行
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