「マーケティングミックス戦略の転換-3」の版間の差分

2016年11月12日 (土) 11:38時点における最新版

標的顧客、事業展開地域、販売チャネル、販売価格、販売促進戦略をきめ細かく設定する

標的顧客の絞り込み
マーケティングミックス戦略を考える際に、その前提として、市場のセグメンテーション、標的顧客の絞り込み、商品のポジショニング（顧客ニーズのどこに訴求するか、また、競合商品とどこで差別化するか）を行う必要がある。その際、特に、商品と親和性の良い顧客層を絞り込んでターゲティングする（プロダクトアウト）、あるいは、需要量の多い顧客層をターゲティングして親和性の高い商品を投入するく（マーケットイン）ことを想定して、以下の視点から分析して市場、商品、顧客の整合化を図る必要がある。

市場、商圏の人口動態
①地域別人口動態（推移、予測）
②地域別所得別人口動態
③地域別年齢層別人口動態

顧客層の特性と商品の特性
①想定顧客のライフスタイルとの適合性
②商品コンセプトと想定顧客のペルソナとの適合性
③社会のムーブメントや技術革新の動向と商品の適合性
④商品のライフサイクルにおける位置づけ

購買の動機
①標的顧客層
②標的顧客層の人口動態（年齢、所得、ライフスタイル）
③顧客として想定されるペルソナ
④想定される顧客のライフスタイルと消費のストーリー

想定される市場規模
①商品の市場規模
②標的顧客層の人口動態（年齢、所得、ライフスタイル）
⑦市場の需要量と販売見通し

事業展開地域の絞り込み
そうした顧客層が集中する地域を分析して、資金を集中的に投入して事業を展開する地域を絞り込んでいく。　地域密着型の企業においては、事業展開地域が限定されているため、地域特性に合わせた商品品揃え、標的顧客の絞り込みを行うという手順となる。　しかし、最近のネットワーク技術の発展により、地域密着型企業（地場産業）のグローバル展開が成功ｓうぃている事例も多く聞かれるようになってきている。地域密着型企業だからといって事業展開地域を限定する必要性は薄らいでいる。

地域の特性と商品の適合性
①世界の国や地域の風土や文化に合わせた商品の好感度
②国内各地の風土や文化に合わせた商品の好感度
③国民性や県民性の変化の方向性（風土、文化、ライフスタイル、消費志向）
④標的顧客層（年齢、所得層、ライフスタイル、消費のストーリー）との整合性
⑤商品コンセプトと想定顧客のペルソナとの適合性
⑥社会のムーブメントや技術革新の動向
⑦地域における販売チャネル状況
⑧地域における市場の需要量の変化と販売量の上限

市場の成長見透し
①年齢層別人口動態（推移と予測）
②所得層別人口動態（推移と予測）
③地域経済成長率（推移と見通し）
④ゾブリンリスクの状況
⑤ターゲット顧客層（年齢、所得、ライフスタイル、価格帯）の人口動態（推移、予測）
⑦当該市場におけるプロダクトライフサイクルの位置付け
⑧当該市場における想定される商品の市場規模（推移、予測）

販売チャネルのデザイン
標的市場－顧客、事業展開地域の分析と同時に、その地域の顧客にリーチするチャネル、ものを届ける販売ルートを分析しなければならない。いくら良いものでも顧客が商品を目にすることができない、ものを届けられないのでは意味がない。一方、、経営資源にも限りがり、そうした中で、効率的に事業展開できる販売チャネルをデザインしなければならない。

効果的と思われる販売チャネル戦略
①商品の市場規模
②市場の需要量の変化と販売量の上限
④販売チャネル状況
⑤ターゲット顧客層（年齢、所得、ライフスタイル、価格帯）
⑧商品鮮度に対する顧客の志向性と商品の賞味期限の適合性
⑨業態別販売量/ネット販売量/テレビ通販での販売量

販売チャネル政策の評価
①市場規模
②流通チャネル別の販売量と見通し
③ネットでの販売量と見通し
④地域別流通機構における変動要因
⑤流通政策重点施策

店舗展開
販売チャネル内の販売店舗展開についても、(1) 販売店の現状、(2) 商品売場と商品の売行き、(3) 生産性、(4) 顧客の維持率/離散率/リピート率/新規顧客獲得率といった視点で分析し評価しなければならない。

販売店の場所はいいところにあるか
①地域別顧客層別（年齢、所得、ライフスタイル）の人口動態（推移、予測）
②地域性（県民性、ライフスタイル、嗜好）と店舗コンセプトの適合性
③地域経済成長率（推移、予測）
④類似地域の店舗/売り場別売上高（推移）
⑤立地条件

販売店の効率
①店舗/売り場別売上高（推移）
②店舗/売り場別労働生産性
③店舗別来客数/維持率/リピート率/離脱率/休眠率/優良顧客（ＲＦＭ）、新規顧客獲得率の状況
④店舗/売り場別労働生産性

販売員のスキル
①販売員の販売手法と販売量
②失注要因、顧客離反要因
③競合の勝因

販売価格の設定
コモディティ化した商品は、常に、低価格化競争にさらされているし、逆に、低価格にすることで企業のブランド価値を低下させかねない。　一方、販売チャネルのデザインや店舗展開の際に合わせて考えておかなければならないのは販売価格である。ディスカウントショップで高級品を売ってはいけないし、高級品店で低価格品を売ってはいけない。

①商品特性別の価格弾力性
②購買動機別の価格弾力性
③ブランド価値に対する評価
④標的顧客層の人口動態（年齢、所得、ライフスタイル）
⑤顧客として想定されるペルソナ
⑥想定される顧客のライフスタイルと消費のストーリー
⑦商品コンセプトと消費者志向の整合性
⑧商品のライフサイクルにおける位置づけ
⑨社会のムーブメントや技術革新の動向と商品の適合可能時期
⑩市場の需要量と販売見通し

販売促進方法の設定
顧客に商品情報が届かなければ、そもそも事業として意味をなさない。そこで、商品情報を効果的に伝え、トレンドを生み出すのに最も効果的な媒体は何かを分析することが必要となる。

プロモーションチャネルのデザイン
①ターゲット顧客層（年齢、所得、ライフスタイル、価格帯）
②商品コンセプトとターゲット顧客層の適合性
③企業イメージとターゲット顧客層の適合性
④広告宣伝メディアミックス（テレビ、新聞・雑誌、イベントのスポンサー、ネット広告、SNS投稿、街路でのネオンサイン）の好感度、訴求性、知名度
⑤ブームを巻き起こすためのメディアミックス（情報発信量、時間別視聴/閲覧者層、時間別視聴/閲覧数）
⑥情報発信のメディアミックス（意見広告、SNS投稿）による知名度、好感度
⑦ブームを巻き起こすための情報発信地

コンテンツのデザイン（買ってもらいたい顧客の持っている感性と異なるイメージで商品を伝えようとしても、聞く耳をもってくれない）

広告塔の適合性
①広告塔（タレント、ジャーナリスト）への関心度、好感度、アナウンス効果
②ターゲット顧客層（年齢、所得、ライフスタイル、価格帯）
③商品コンセプトとターゲット顧客層の適合性
④企業イメージとターゲット顧客層の適合性

セールスマテリアルの適合性
①セールスマテリアル（カタログ、パンフレット、チラシ、ブローシャ）の好感度/訴求性
②ターゲット顧客層（年齢、所得、ライフスタイル、価格帯）
③商品コンセプトとターゲット顧客層の適合性
④企業イメージとターゲット顧客層の適合性

販売促進費、販売費の効果的投入
こうした様々な戦略を駆使しても利益が出なければ意味がない。マーケティングによる販売量の拡大・成長を目指すばかりでなく、それが売上高の増大に直結し、かつ、真に利益の拡大につながりうる戦略かどうか検証しながら、マーケティングミックス戦略を展開していくことが経営の意思決定に関わる最も重要なこと（要諦）である。

宣伝費
①メディア別広告宣伝費（時系列推移）
②企業/事業/商品の知名度
③企業/事業/商品別売上高（時系列推移）

販売業者へのインセンティブ
①各地域における市場規模
②各地域における流通チャネル別の販売量と見通し
③各地域におけるネットでの販売量と見通し
④各地域における用途別販売費（時系列推移）

マーケティング戦略の評価
①地域別商品別売上高（推移、成長率）
②地域別商品別販売費（推移）
③地域別商品別営業利益率（推移、成長率）

用語

@@ 行1: / 行1: @@
-<pre style="font-weight: bold; font-size: 14px;"></pre>
+<pre style="font-weight: bold; font-size: 14px;">標的顧客、事業展開地域、販売チャネル、販売価格、販売促進戦略をきめ細かく設定する</pre>
 <strong>標的顧客の絞り込み</strong><br />
-マーケティングミックス戦略を考える際に、その前提として、当該商品と親和性の良い顧客層を絞り込んでターゲティングする必要がある。例えば、(1) この商品、一体誰が買うんだろうか、(2) 高年齢層の上限は伸びるか、(3) 年代層は変わったか、(4) お金持ちは自社の高額商品を買うか、(5) とりこぼしているお客はどこにいるか、(6) お客は逃げていないかといった分析により市場、商品、顧客の整合化を図る必要がある。<br />
+マーケティングミックス戦略を考える際に、その前提として、市場のセグメンテーション、標的顧客の絞り込み、商品のポジショニング（顧客ニーズのどこに訴求するか、また、競合商品とどこで差別化するか）を行う必要がある。その際、特に、商品と親和性の良い顧客層を絞り込んでターゲティングする（プロダクトアウト）、あるいは、需要量の多い顧客層をターゲティングして親和性の高い商品を投入するく（マーケットイン）ことを想定して、以下の視点から分析して市場、商品、顧客の整合化を図る必要がある。<br />
 <p style="margin-left: 20px;">
-高年齢層の上限は伸びるか<br />
+市場、商圏の人口動態<br />
 ①地域別人口動態（推移、予測）<br />
 ②地域別所得別人口動態<br />
 ③地域別年齢層別人口動態<br />
 <br />
-この商品、一体誰が買うんだろうか<br />
+顧客層の特性と商品の特性<br />
+①想定顧客のライフスタイルとの適合性<br />
+②商品コンセプトと想定顧客のペルソナとの適合性<br />
+③社会のムーブメントや技術革新の動向と商品の適合性<br />
+④商品のライフサイクルにおける位置づけ<br />
+<br />
+購買の動機<br />
 ①標的顧客層<br />
 ②標的顧客層の人口動態（年齢、所得、ライフスタイル）<br />
@@ 行16: / 行21: @@
 ④想定される顧客のライフスタイルと消費のストーリー<br />
 <br />
-とりこぼしているお客はどこにいるか<br />
+想定される市場規模<br />
-①地域に暮らす標的当該購買層の人口動態<br />
+①商品の市場規模<br />
-②標的顧客層別の価格帯別購買状況<br />
+②標的顧客層の人口動態（年齢、所得、ライフスタイル）<br />
+⑦市場の需要量と販売見通し
+</p>
 <br />
-お客は逃げていないか<br />
-①顧客の維持率、離散率、リピート率、新規顧客獲得率の状況
-</p><br />
 <strong>事業展開地域の絞り込み</strong><br />
-また、そうした顧客層が集中する地域を、例えば、(1) 金持ちはどこにいるか、(2) 標準的地域はどこか、(3) 輸出先地域における、この商品の需要にどう影響するか、(4) 輸出先地域でこれからどうすればよいか、(5) 同じ商品で販売量に地域差が出るのはなぜか、(6) 次にこの自社商品の成長期を迎える国はどこか、(7) 自社商品の売行きの拡がる地域の順番は、(8) エリア毎仕様変更には価値があるかといった視点で分析して、資金を集中的に投入して事業を展開する地域を絞り込んでいく。尚、地域密着型の企業では、事業展開地域が限定的に決められてしまっているから、この場合は、地域特性に合わせた商品品揃え、標的顧客の絞り込みを行うという手順となる。しかし、最近のネットワーク技術の発展により、地域密着型の企業（地場産業）の事業のグローバル展開の成功事例も多く聞かれるようになってきている。地域密着型企業だからといって事業展開地域を限定する必要性は薄らいでいる。<br />
+そうした顧客層が集中する地域を分析して、資金を集中的に投入して事業を展開する地域を絞り込んでいく。　地域密着型の企業においては、事業展開地域が限定されているため、地域特性に合わせた商品品揃え、標的顧客の絞り込みを行うという手順となる。　しかし、最近のネットワーク技術の発展により、地域密着型企業（地場産業）のグローバル展開が成功ｓうぃている事例も多く聞かれるようになってきている。地域密着型企業だからといって事業展開地域を限定する必要性は薄らいでいる。<br />
 <p style="margin-left: 20px;">
-[[金持ちはどこにいるか]]
+地域の特性と商品の適合性<br />
-[[標準的地域はどこか]]
+①世界の国や地域の風土や文化に合わせた商品の好感度<br />
-[[輸出先地域における、この商品の需要にどう影響するか]]
+②国内各地の風土や文化に合わせた商品の好感度<br />
-[[輸出先地域でこれからどうすればよいか]]
+③国民性や県民性の変化の方向性（風土、文化、ライフスタイル、消費志向）<br />
-[[同じ商品で販売量に地域差が出るのはなぜか]]
+④標的顧客層（年齢、所得層、ライフスタイル、消費のストーリー）との整合性<br />
-[[次にこの自社商品の成長期を迎える国はどこか]]
+⑤商品コンセプトと想定顧客のペルソナとの適合性<br />
-[[自社商品の売行きの拡がる地域の順番は]]
+⑥社会のムーブメントや技術革新の動向<br />
-[[エリア毎仕様変更には価値があるか]]
+⑦地域における販売チャネル状況<br />
-</p><br />
+⑧地域における市場の需要量の変化と販売量の上限<br />
+<br />
+市場の成長見透し<br />
+①年齢層別人口動態（推移と予測）<br />
+②所得層別人口動態（推移と予測）<br />
+③地域経済成長率（推移と見通し）<br />
+④ゾブリンリスクの状況<br />
+⑤ターゲット顧客層（年齢、所得、ライフスタイル、価格帯）の人口動態（推移、予測）<br />
+⑦当該市場におけるプロダクトライフサイクルの位置付け<br />
+⑧当該市場における想定される商品の市場規模（推移、予測）<br />
+</p>
+<br />
 <strong>販売チャネルのデザイン</strong><br />
-標的市場－顧客、事業展開地域の分析と同時に、その地域の顧客にリーチするチャネル、ものを届ける販売ルートを分析しなければならない。いくら良いものでも顧客が商品を目にすることができない、ものを届けられないのでは意味がない。また、経営資源にも限りがある中で、例えば、(1) 今後効果的と思われる販売方法は、(2) チャネル別販売政策はいつまでもつか、(3) 他社の流通政策はどうなっているか、(4) 強化すべき地域は、どこからやれば、自・他社流通支配力が良いか、(5) 国内はこの数だけのチャネルでよいか、(6) 販売店の場所はいいところにあるか、(7) チャネル内でちゃんと吸収しているかといった視点で分析して、効率的に事業展開できる販売チャネルをデザインしなければならない。<br />
+標的市場－顧客、事業展開地域の分析と同時に、その地域の顧客にリーチするチャネル、ものを届ける販売ルートを分析しなければならない。いくら良いものでも顧客が商品を目にすることができない、ものを届けられないのでは意味がない。一方、、経営資源にも限りがり、そうした中で、効率的に事業展開できる販売チャネルをデザインしなければならない。<br />
 <p style="margin-left: 20px;">
-[[今後効果的と思われる販売方法は]]
+効果的と思われる販売チャネル戦略<br />
-[[チャネル別販売政策はいつまでもつか]]
+①商品の市場規模<br />
-[[他社の流通政策はどうなっているか]]
+②市場の需要量の変化と販売量の上限<br />
-[[強化すべき地域は、どこからやれば、自・他社流通支配力が良いか]]
+④販売チャネル状況<br />
-[[国内はこの数だけのチャネルでよいか]]
+⑤ターゲット顧客層（年齢、所得、ライフスタイル、価格帯）<br />
-[[販売店の場所はいいところにあるか]]
+⑧商品鮮度に対する顧客の志向性と商品の賞味期限の適合性<br />
-[[チャネル内でちゃんと吸収しているか]]
+⑨業態別販売量/ネット販売量/テレビ通販での販売量<br />
-</p><br />
+<br />
+販売チャネル政策の評価<br />
-更には、販売チャネルの販売店舗についても、(1) 販売店の現状の力はどうか、(2) 商品売場と商品の売行きとの関係は、(3) 来店数を増やすにはどうしたらよいかといったことも、販売チャネル戦略と合わせて考えなければならない。<br />
+①市場規模<br />
+②流通チャネル別の販売量と見通し<br />
+③ネットでの販売量と見通し<br />
+④地域別流通機構における変動要因<br />
+⑤流通政策重点施策<br />
+</p>
+<br />
+<strong>店舗展開</strong><br />
+販売チャネル内の販売店舗展開についても、(1) 販売店の現状、(2) 商品売場と商品の売行き、(3) 生産性、(4) 顧客の維持率/離散率/リピート率/新規顧客獲得率といった視点で分析し評価しなければならない。<br />
 <p style="margin-left: 20px;">
-[[販売店の現状の力はどうか]]
+販売店の場所はいいところにあるか<br />
-[[商品売場と商品の売行きとの関係は]]
+①地域別顧客層別（年齢、所得、ライフスタイル）の人口動態（推移、予測）<br />
-[[来店数を増やすにはどうしたらよいか]]
+②地域性（県民性、ライフスタイル、嗜好）と店舗コンセプトの適合性<br />
+③地域経済成長率（推移、予測）<br />
+④類似地域の店舗/売り場別売上高（推移）<br />
+⑤立地条件<br />
+<br />
+販売店の効率<br />
+①店舗/売り場別売上高（推移）<br />
+②店舗/売り場別労働生産性<br />
+③店舗別来客数/維持率/リピート率/離脱率/休眠率/優良顧客（ＲＦＭ）、新規顧客獲得率の状況<br />
+④店舗/売り場別労働生産性<br />
+<br />
+販売員のスキル<br />
+①販売員の販売手法と販売量<br />
+②失注要因、顧客離反要因<br />
+③競合の勝因<br />
 </p><br />
 <strong>販売価格の設定</strong><br />
-販売チャネルの分析において重要なのは販売価格である。ディスカウントショップで高級品は売れないし、高級商品のブランド価値を低下させかねない。販売チャネルの策定と同時に、(1) 価格はどこまで上げられるか、(2) ちょっとだけ価格をさげれば売れるかといった価格分析を行うことが必要である。<br />
+コモディティ化した商品は、常に、低価格化競争にさらされているし、逆に、低価格にすることで企業のブランド価値を低下させかねない。　一方、販売チャネルのデザインや店舗展開の際に合わせて考えておかなければならないのは販売価格である。ディスカウントショップで高級品を売ってはいけないし、高級品店で低価格品を売ってはいけない。
 <p style="margin-left: 20px;">
-[[価格はどこまで上げられるか]]
+①商品特性別の価格弾力性<br />
-[[ちょっとだけ価格をさげれば売れるか]]
+②購買動機別の価格弾力性<br />
-</p><br />
+③ブランド価値に対する評価<br />
+④標的顧客層の人口動態（年齢、所得、ライフスタイル）<br />
+⑤顧客として想定されるペルソナ<br />
+⑥想定される顧客のライフスタイルと消費のストーリー<br />
+⑦商品コンセプトと消費者志向の整合性<br />
+⑧商品のライフサイクルにおける位置づけ<br />
+⑨社会のムーブメントや技術革新の動向と商品の適合可能時期<br />
+⑩市場の需要量と販売見通し<br />
+</p>
+<br />
 <strong>販売促進方法の設定</strong><br />
-　顧客に商品情報が届かなければ、そもそも事業として意味をなさない。そこで、商品情報を効果的に伝える媒体として、例えば、(1) トレンドを生み出すのに最も効果的な媒体は何か、(2) どこに情報発信基地を置けばよいか、(3) メディアは効果的に利用されているか、(4) テレビ広告はやめようか等の分析を行うことが必要になる。<br />
+顧客に商品情報が届かなければ、そもそも事業として意味をなさない。そこで、商品情報を効果的に伝え、トレンドを生み出すのに最も効果的な媒体は何かを分析することが必要となる。<br />
 <p style="margin-left: 20px;">
-[[トレンドを生み出すのに最も効果的な媒体は何か]]
+プロモーションチャネルのデザイン<br />
-[[どこに情報発信基地を置けばよいか]]
+①ターゲット顧客層（年齢、所得、ライフスタイル、価格帯）<br />
-[[メディアは効果的に利用されているか]]
+②商品コンセプトとターゲット顧客層の適合性<br />
-[[テレビ広告はやめようか]]
+③企業イメージとターゲット顧客層の適合性<br />
-</p><br />
+④広告宣伝メディアミックス（テレビ、新聞・雑誌、イベントのスポンサー、ネット広告、SNS投稿、街路でのネオンサイン）の好感度、訴求性、知名度<br />
+⑤ブームを巻き起こすためのメディアミックス（情報発信量、時間別視聴/閲覧者層、時間別視聴/閲覧数）<br />
-　また、買ってもらいたい顧客の持っている感性と異なるイメージで商品を伝えようとしても、聞く耳をもってくれない。(1) 起用したタレントはよかったか、(2) どのジャーナリストが一番営業活動に寄与しているか、(3) 本社のショールームの効果的利用方法は、(4) カタログは今のままでよいかといったことも分析しておくことも必要である。<br />
+⑥情報発信のメディアミックス（意見広告、SNS投稿）による知名度、好感度<br />
+⑦ブームを巻き起こすための情報発信地<br />
-<p style="margin-left: 20px;">
+<br />
-[[起用したタレントはよかったか]]
+コンテンツのデザイン（買ってもらいたい顧客の持っている感性と異なるイメージで商品を伝えようとしても、聞く耳をもってくれない）<br /></p>
-[[どのジャーナリストが一番営業活動に寄与しているか]]
+<p style="margin-left: 40px;">
-[[本社のショールームの効果的利用方法は]]
+広告塔の適合性<br />
-[[カタログは今のままでよいか]]
+①広告塔（タレント、ジャーナリスト）への関心度、好感度、アナウンス効果<br />
-</p><br />
+②ターゲット顧客層（年齢、所得、ライフスタイル、価格帯）<br />
+③商品コンセプトとターゲット顧客層の適合性<br />
-　また、販売員のスキルも重要である。(1) どういうタイプのセールスマンがいっぱい売っているか、(2) 悪い売り方はどこかも捉えておかなければならない。<br />
+④企業イメージとターゲット顧客層の適合性<br />
+<br />
-<p style="margin-left: 20px;">
+セールスマテリアルの適合性<br />
-[[どういうタイプのセールスマンがいっぱい売っているか]]
+①セールスマテリアル（カタログ、パンフレット、チラシ、ブローシャ）の好感度/訴求性<br />
-[[悪い売り方はどこか]]
+②ターゲット顧客層（年齢、所得、ライフスタイル、価格帯）<br />
+③商品コンセプトとターゲット顧客層の適合性<br />
+④企業イメージとターゲット顧客層の適合性<br />
 </p><br />
 <strong>販売促進費、販売費の効果的投入</strong><br />
-最後に、こうした様々な戦略を駆使しても利益が出なければ意味がない。(1) 販売費は効果的に使われているか、(2) 宣伝費は十分か、(3) 販売業者のインセンティブは今のままでよいのかといったことも検証しながら、マーケティングミックス戦略を展開していくことが経営の意思決定の際には求められる。<br />
+こうした様々な戦略を駆使しても利益が出なければ意味がない。マーケティングによる販売量の拡大・成長を目指すばかりでなく、それが売上高の増大に直結し、かつ、真に利益の拡大につながりうる戦略かどうか検証しながら、マーケティングミックス戦略を展開していくことが経営の意思決定に関わる最も重要なこと（要諦）である。<br />
 <p style="margin-left: 20px;">
-[[販売費は効果的に使われているか]]
+宣伝費<br />
-[[宣伝費は十分か]]
+①メディア別広告宣伝費（時系列推移）<br />
-[[販売業者のインセンティブは今のままでよいのか]]
+②企業/事業/商品の知名度<br />
+③企業/事業/商品別売上高（時系列推移）<br />
+<br />
+販売業者へのインセンティブ<br />
+①各地域における市場規模<br />
+②各地域における流通チャネル別の販売量と見通し<br />
+③各地域におけるネットでの販売量と見通し<br />
+④各地域における用途別販売費（時系列推移）<br />
+<br />
+マーケティング戦略の評価<br />
+①地域別商品別売上高（推移、成長率）<br />
+②地域別商品別販売費（推移）<br />
+③地域別商品別営業利益率（推移、成長率）<br />
 </p>

「マーケティングミックス戦略の転換-3」の版間の差分

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